Виды рефернтов

Таким образом, референты (объекты идентификации) – это значимые для человека персонифицированные или символические образы, стимулирующие саморазвитие личности, определяющие ее ценности и поведение, задающие определенный стиль жизни и стандарты потребления. В качестве референтов могут выступать следующие феномены: ??Сама личность – ее «Я – идеальное», которое в процессе маркетинговой коммуникации виртуальным образом «помещается» в значимое сообщество и наделяется желаемыми для самого субъекта личностными качествами и социальными характеристиками. Например, это используется в избирательной популистской лексике, когда кандидат, обращаясь к конкретной аудитории, подчеркивает выдающиеся качества ее представителей «только вы, женщины, которые собственными руками построили всю экономику страны, спасете Россию…» и т.п. ??Другой человек. Варианты «другого»: ? «Кумир» (значимая личность – предмет восхищения, зависти и мечтаний (например, лидер рефератной группы, известный артист и т.д.); ? «Такой же, как я» (это вариант известного персонажа рекламных роликов «МММ» – Лени Голубкова). Здесь идентификации способствует «статусное равенство» личности и «другого». В свое время реклама «МММ» стала действенной потому, что она сыграла на изначальном занижении образа Лени и дальнейшем его «экономическом» возвышении. Леня и его окружение были равны той аудитории, которой была адресована реклама – равны статусом, внешностью, интеллектом. Но их решение (вложить средства в «пирамиду») оказалось гениальным. Идентификация была усилена как статусным равенством (каждый мог пройти этот путь вместе с «героем»), но и бессознательным откликом на сказочные архетипы (образ Ивана–дурака, которому в конечном счете обязательно повезет). ? «Авторитетный специалист» – это та личность, которая ранее переживала проблемы, но нашла способ избавления от них. В эту модель вписываются многочисленные рекламные персонажи, которые рассказывают про свои проблемы с волосами, импотенцией, месячными и пр. – все они играют роль специалиста (например, врача, с которым все эти проблемы не стыдно обсуждать) . ??Значимый стиль жизни. В данном случае воздействие значительно усиливается, если «нормативный» стиль (с позиции проектировщика, заказчика акции) персонифицирован значимой личностью. ??Референтная группа, в качестве которой может выступать социальное, профессиональное или субкультурное сообщество. ??Образ исторического деятеля (данный вид референта активно использовался в рекламной кампании банка «Империал», где героями сюжетно ролевых ситуаций были Екатерина 11, А.В.Суворов и другие). ??Герой сказки, легенды, предания. ??Художественный образ. ??Ценность. В данном случае с целью усиления ее референтного воздействия используется принцип персонификации, когда ценность предстает осуществившейся в жизни конкретной личности. ??Предмет (вещь), обладающая социально–статусными и символическими свойствами ???Место, связанное с историческим событием, жизнью и подвигом известной личности с фактами биографии личности (например, Голгофа для христиан, Пустозерск для старообрядцев), способное позиционировать социально статусный стиль жизни определенной социально–культурной группы). По отношению к товару (услуге) референты могут выступать в нескольких ролях: потребитель продукта; производитель продукта; специалист–консультант (наиболее распространенные образы рекламных роликов); игровой персонаж, который помогает установить ассоциативную связь между образом и товаром, фирмой (например, реклама Банка «Империал»). В процессе проектирования маркетинговых и социальных программ с целью повышения их эффективности отбор референтов необходимо осуществлять с помощью нескольких критериев: Во–первых, референт должен соответствовать особенностям и проблемам целевой группы. Как правило, человек из многообразия явлений выбирает те, которые: тождественны его внутренней природе (например, референтом становится известный человек или образ исторической личности, которые персонифицируют базовые жизненные ценности аудитории, являются стилеобразующим символом); способны решить его актуальные жизненные проблемы – человек отождествляет себя с теми субъектами, явлениями и феноменами, в которых содержатся «рецепты» решения его личностных проблем. В идеале референтация требует учета всей совокупности факторов, определяемых и определяющих жизненную стратегию личности во всех ее внутренних и внешних проявлениях: ценности – нормы – жизненные цели – способы и формы внешней презентации . Во–вторых, необходимо соответствие референта предмету маркетинговой коммуникации. Иными словами, референт должен соответствовать потенциалу рекламируемого товара. В случае диссонанса этих образов они взаимно работают на понижение. Например, по сюжету рекламы леденцов «Чупа–чупс» референтными потребителями выступают два известных спортсмена (обладатель Кубка Дэвиса по большому теннису и чемпион мира и Европы по фигурному катанию), которые представлены как своеобразные «фанаты» рекламируемого продукта (хранят конфеты в кубках, полученных за спортивные достижения, переживают, когда леденцы заканчиваются, распевая при этом рекламную песенку «Чупа–чупс», ты всегда со мной». С одной стороны – спорт и его неотъемлемые личностные атрибуты: сила, смелость, мужественность, физическая зрелость и красота. С другой – леденцы как «немужской» продукт, ассоциирующийся с детством, незрелостью, инфантилизмом. И наоборот, в рекламе наибольший эффект даст ситуация, когда образ знаменитости как–либо связан с рекламируемым товаром (например, длинные волосы Д.Маликова позитивно ассоциируются с рекламируемым шампунем, образы киногероинь Нонны Мордюковой – с рабочей одеждой) . В противном случае образ знаменитости может стать «вампиром», пожирающим сам предмет рекламной коммуникации. Следует учитывать также общекультурные тенденции смены персонифицированных референтов. В частности, в западной культуре референтные личности олицетворяют такие ценности как успех, признание, сила, обладание. В России, по мере формирования «общества потребления» также происходит смена «лидеров» – ценности духовности и мастерства отодвигаются критериями успеха и материального благополучия. Особая ответственность в подборе референта возникает в том случае, если предметом коммуникации выступает ценность. Если в сюжетно–ролевой ситуации или в режиме прямого диалога некую ценность попытается утвердить человек, который по сути ее не разделяет, то эта попытка в реальности окажется способом окончательной дискредитации этой ценности. Примером идеального отбора референтов может служить «Русский проект» , где на высоком профессиональном уровне использована технология референтации для персонифицирования важнейших человеческих ценностей – веры, надежды, любви, патриотизма. Это особенно ярко видно на материале ролика «Мы вас любим» с Зиновием Гердтом. Событийный ряд выглядит следующим образом: Кадр 1. Вагон метро. Старик стоит, прислонившись к двери вагона и задумчиво смотрит сквозь стекло в темноту туннеля – вспоминает. Кадр 2. Воспоминание 1. Сороковые годы, такой же вагон метро, счастливые лица пассажиров, слышна «Риорита». Молодой Гердт в военной форме и молодая женщина стоят возле двери и, улыбаясь, смотрят друг на друга. Гердт поворачивается к двери, дышит на стекло и пишет пальцем: «Я люблю тебя. 1945». Кадр 3. Воспоминание 2. По звукам джаза и одежде пассажиров, по которым пробегает камера, видно, что это шестидесятые годы. Кто–то читает «Литературку». Камера останавливается на маленькой девочке, которая сидит и плачет. Кадр 4. Гердт, стоящий у двери, приближается к девочке, садится рядом и достает из кармана пальто театральную куклу. Надев ее на руку, он обращается к девочке: «Не плачь! Я люблю тебя!» Кадр 5. Снова в 1995. Гердт продолжает смотреть в темноту туннеля. Внезапно на стекле, запотевшем от его дыхания, проступают написанные им когда–то слова – «Я люблю тебя. 1945». После мгновения удивления Гердт поднимает руку и исправляет «1945» на «1995». Финальная надпись: «Мы любим вас». 4.4.4. ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ Данная технология применяется в самых различных областях практики: ? Во всех видах маркетинговой и социально–культурной коммуникации, где предполагается изменение тех или иных параметров аудитории. В таком случае референтация становится, во–первых, дополнительным методом формирования целевой аудитории по критерию сходства жизненного стиля – каждый стиль имеет персонифицированный символ или знаковую местность, позиционирование которых усиливает общестилевые признаки. Во–вторых, ее приемы обеспечивают оптимальные условия воздействия на целевую группу за счет включения в ее сознание значимых образов, с которыми составляющие ее субъекты идентифицируют (особенно в социальной рекламе, РR–мероприятиях, шоу–акциях и т.д.). ? В проектировании товаров и услуг референтация позволяет существенно усилить или создать их непотребительские свойства. Задача проектировщика: выявить специфические для определенного жизненного стиля идентификационные символы и включить их в содержание продукта. Эти непотребительские свойства становятся для личности идентификатами определенного жизненного стиля, что активизирует потребительское поведение в целом. ? В процессе проектирования и реализации рекламных кампаний референтация позволяет успешно решать задачи, связанные с формированием и усилением спроса на непотребительские свойства товара – символические, социально–статусные. Это делается следующим образом: ? по социально–культурным критериям выделяется целевая аудитория; ? в соответствии с ее особенностями подбирается референт – «персонифицированный архетип», который выполняет роль идентификационного основания стиля жизни; ? ? продвигая данный референтный символ, мы формируем в сознании аудитории связь между культурно–символическими и социально–статусными свойствами продукта и его возможностями обеспечить презентацию определенного стиля жизни. Спрос обеспечивается путем формирования в сознании целевой группы представления о возможностях товара решать личностные проблемы (символически быть вместе с кумиром, войти в состав значимой группы, посредством потребительского поведения демонстрировать окружению свой статус и т.д.). В результате идентификация с лидером (который, например, публично поддерживает фирму или товар) становится для его поклонников сигналом к демонстрации соответствующего отношения и потребительского поведения. Таким образом, референтация существенно усиливает эффективность рекламных кампаний за счет своей способности производить «дополнительные» свойства предмета маркетинговой коммуникации, менять потребителя в соответствии с заданными проектом нормативными параметрами. Наиболее типичные ошибки использования данной технологии в рекламе состоят в следующем: ? референт не соответствует целевой группе; ? референт не соответствует предмету рекламы – в таком случае он может стать «образом–вампиром», уводя внимание потребителя от рекламируемого товара на самого себя. ? Референтация используется также в проектировании шоу–акций – информационно–аналитических, ценностно–ориентационных, харизматических. Сам формат акции позволяет максимально раскрыть возможности ее воздействия на сознание и поведение аудитории, продвигая с помощью различных форм коммуникации персонифицированные ценности, нормы, идеи. ? Проектирование PR–кампаний. Здесь данная технология формирует в сознании аудитории ассоциативную связь между референтным образом и инициатором акции, наделяя ее значительным символическим капиталом. Популярная личность (как для населения, так и для СМИ) – важнейший ресурс проведения пресс–конференций . ? Планирование и проведение фандрайзинговых программ. Референтная личность выступает здесь как носитель маркетинговых ресурсов, которые можно конвертировать в финансовые средства. Такая популярная сегодня форма фандрайзинга как попечительский совет выполняет свою функцию только в том случае, если в его состав входят значимые для населения личности. Например, проект попечительского совета «Русского музея», направленный на привлечение инвестиций со стороны бизнеса, был в свое время эффективен не только потому, что формой поощрения инвесторов были фамильные доски с именами тех бизнесменов, которые внесли максимальную сумму, но и за счет административного ресурса председателя совета – эту роль взял на себя губернатор города. ? Персональное (педагогическое) проектирование. Референтация – основа воспитания и личностного развития. В педагогическом плане референтация – это технология нахождения или создания во внутренних или внешних условиях бытия личности тождественных ей феноменов (как положительных, так и отрицательных референтов) и поэтапного включения их в актуальное пространство личностного развития (особенно в сензитивные, предшествующие кризису или кризисные периоды). Человек, как известно, выстраивает себя по образу и подобию, поэтому главное условие здесь состоит в том, чтобы он своевременно получил соответствующий образ для подражания. Интериоризация культурного потенциала осуществляется путем отождествления с духовными референтами – подвижниками, людьми, достигшими высот нравственного совершенства . Образы таких людей являются обобщенными символами культуры, олицетворяют ее духовное ядро. Поэтому культурно укорененный человек должен знать и любить героев своего отечества, научиться «стоять вместе с ними, бороться и побеждать и не искать награды» .

Похожие рефераты:

• Виды рефернтов
• Виды трендов
• Виды систем
• ВИДЫ КОММУНИКАЦИЙ
• Виды распределения